홈쇼핑 업체별 온도차…'체질 전환' 고심

"대형 홈쇼핑의 성장 한계, 중소형 사업자의 생존 위기"

 

[뉴스토마토 이지유 기자] 국내 홈쇼핑 산업은 한때 높은 성장률을 기록하며 유통 산업의 주축 중 하나로 자리매김했으나, 최근 몇 년 사이 성장세가 둔화되며 구조적 포화 상태에 접어들었습니다. 과거에는 고령층을 중심으로 한 충성 소비자 기반과 TV 송출 중심의 일방향 커머스 방식이 강력한 매출 원천이었으나, 디지털 소비 환경의 급변으로 기존 방식의 한계가 점차 드러나고 있죠.

 

이러한 가운데 대형 홈쇼핑 사업자는 여전히 높은 매출을 기록하며 업계를 선도하고 있지만, 수익성 면에서는 기존 고정비 중심 모델의 부담과 디지털 전환 지연 등의 문제에 직면했습니다. 또 중소형 홈쇼핑 사업자들은 콘텐츠 경쟁력과 브랜드 인지도, 유통 구조 등 전방위적인 열세에 놓이며 생존 그 자체가 위협 받고 있습니다.

 

현대홈쇼핑 냉방가전 방송 화면 (사진=현대홈쇼핑)

 

29일 업계에 따르면 국내 홈쇼핑 산업은 2000년대 초반 케이블TV 보급과 함께 급속도로 성장했으며, 2010년대 중반까지는 매출과 수익이 동반 상승하는 구조를 유지했습니다. 하지만 최근 몇년간 온라인 쇼핑, 모바일 커머스, 라이브커머스 등 새로운 쇼핑 방식이 주류로 떠오르면서 기존 홈쇼핑 채널의 영향력이 점차 약화되고 있죠.

 

특히 대형 홈쇼핑사들은 고정비 증가와 신규 고객 유입 한계로 인해 성장세는 둔화되고 있는데요. 중소형 사업자들은 매출 1000억원 미만의 소형 사업 비중이 높고 시장 내 점유율 자체가 미미해, 고정비 부담과 콘텐츠 기획력 부족으로 인해 적자 운영이 반복되고 있습니다. 

 

대형 홈쇼핑 기업은 규모의 경제를 통해 고정비를 감내하며 일정 수준 이상의 수익을 창출하고 있지만, 최근 들어 구조적 위기가 표면화되고 있는데요. 방송 송출 중심의 고정비 구조가 디지털 쇼핑 환경과 부합하지 않는 문제가 있죠. 셋톱박스를 통해 방송을 시청하는 소비자 비율이 줄어들면서, 송출 효율이 급감하고 있기 때문입니다. 

 

또 MZ세대 등 신규 소비층의 유입이 어려운 상황입니다. 기존의 홈쇼핑 포맷은 실시간 소통과 사용자 리뷰, SNS 연계에 익숙한 젊은 세대의 구매 패턴과 맞지 않아, 고객층이 고령화되고 있는데요. 그 밖에 라이브커머스와 같은 신유통 플랫폼의 부상으로 소비자의 관심이 분산되고 있는 문제점도 있습니다. 이커머스 기업들과의 경쟁이 격화되면서 기존 TV 중심 사업 모델만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵게 됐죠.

 

중소형 홈쇼핑 사업자의 경우 브랜드 파워가 부재해 자체 브랜드(PB) 없이 제조사 중심의 상품을 취급하기 때문에 차별화가 부족합니다. 콘텐츠 기획력도 저하되어 단순 리테일 중심으로 소비자에게 매력적인 쇼핑 경험 제공이 어려운데요. 업계는 공급사 협상력 미비 문제도 지적했습니다. 납품단가 협상에서 불리하고 마진 확보 어려움이 있다는 것 인데요.

 

중소형 홈쇼핑 업계 관계자는 "광고 효과도 한계를 부딪히고 있는데 채널 인지도가 낮아 광고 효율 마저 저조한 상황"이라고 "이로 인한 매출 극대화가 결국 실패로 이어진다"고 밝혔습니다. 결국 중소 사업자는 소비자 충성도 확보가 어려워, 반복 구매율 하락으로 이어지고 수익성 구조 전반을 악화시키는 요인으로 작용하고 있는데요.

 

플랫폼 전환과 소비 패턴 변화

 

소비자는 더 이상 일방향 방송 중심의 쇼핑을 선호하지 않고 있습니다. 모바일 앱을 통한 검색, 가격 비교, 실시간 라이브 방송, 사용자 리뷰 등 다양한 정보를 활용하는 경향이 강해지고 있는데요. 소비는 ‘가치 소비’와 ‘경험 소비’ 중심으로 변화하고 있는 만큼, 환경 친화적 상품, 지역 기반 브랜드, 개인 맞춤형 상품에 대한 수요가 증가하고 있기도 한데 이는 홈쇼핑 산업이 지금까지 유지해온 ‘상품 중심의 판촉 방송’ 구조와는 맞지 않는 소비 흐름이라는 분석이 지배적입니다. 

 

따라서 대형 사업자는 디지털 전환 가속화에 따른 앱 중심 생태계 구축, AI 추천 시스템 도입, 고객 세분화 전략(2030세대, 실버세대 등 타겟 맞춤형 콘텐츠 확대)이 필요하며, 중소형 사업자의 경우 친환경, 건강, 지역 특화 상품 중심으로 외주와 제휴를 통한 고정 콘텐츠 제작이 필요하다고 전문가는 조언하는데요. 

 

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "홈쇼핑을 이용하는 고객이 나이가 들면서 구매력이 떨어지고 있다"며 "이를 타개하기 위한 고객 세분화 전략이 필요하며, 전 업태에 필수가 되어버린 AI 추천 시스템 활성화를 깊게 고민해 봐야 한다"고 말했습니다. 

 

이지유 기자 [e-mail]

이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 강영관 산업2부장이 최종 확인·수정했습니다.