"광고시장 부진으로 지상파 성장률 둔화..제로섬 경쟁 가속화"

"스마트 광고 활성화 위해서는 법제도·유통환경 개선 등 조치 필요"

[뉴스토마토 조아름기자] 국내 광고시장이 저성장을 계속하면서 지상파TV 성장률도 둔화되고 있다는 분석이 나왔다. 반면 CJ E&M(130960)은 광고수입이 급속히 늘어나는 등 고공행진을 이어가고 있는 것으로 나타났다.

 

16일 방송통신위원회가 주최한 '방송광고시장 공정경쟁 환경조성을 위한 세미나'에서 발제를 맡은 장우성 한국방송광고진흥공사(코바코) 연구위원은 "미디어 이용환경의 변화가 전통매체와 신규매체 간의 광고비 격차를 확대시키고 있다"며 이같이 말했다.

 

장 연구위원은 국내 방송광고산업 현황을 분석하면서 "다매체·다채널화에 따라 매체 이용이 분산되면서 전통매체와 신규매체의 이용이 양극화되는 추세"라며 "전통매체시장은 신규매체의 광고 대체 효과에 직면했으며, 광고재원의 제로섬 경쟁이 가속화되고 있다"고 설명했다.

 

(사진=조아름기자)

 

지상파TV의 광고비는 지난 2011년 2조775억원이었지만 2012년 1조 9307억원을 기록했고 올해는 이보다 더 줄어든 1조8800억원을 기록할 전망이다.

 

반면 종합편성채널을 포함한 케이블TV의 광고비는 2011년 1조1741억원에서 올해 1조3300억원으로 늘어날 것으로 예상되며, IPTV 역시 170억원에서 280억원으로 늘어날 전망이다.

 

지상파의 평균 가구당 시청률 역시 급락하는 추세다. KBS-2TV의 경우 2002년 5.69%에서 2007년 4.74%, 2012년 4.68%를 기록했다. MBC는 2002년 6.6%에서 지난해 3.8%, SBS(지역민방 합산)은 6.31%에서 4.45%로 줄었다.

 

그 사이 케이블 PP(채널사용사업자)는 성장세를 이어갔다. CJ E&M 계열 PP의 평균 가구당 시청률은 2002년 2.17%에서 지난해 2.75%로 올랐으며 지상파 계열 PP도 모두 증가했다.

 

치열해지는 경쟁을 우회하기 위해 지상파는 N스크린 서비스 등 스마트 미디어로 눈을 돌리고 있다.

 

장 연구위원은 "지상파 방송은 pooq 등 온라인 기반 동영상 서비스를 확대하고 있다"며 "신규 광고시장의 발굴과 함께 방송광고에 적용되는 고강도 규제를 우회하려는 전략"이라고 평가했다.

 

그는 "스마트 디바이스를 기반으로 한 새로운 유형의 광고가 등장하고 모바일 광고 시장이 커지고 있다"며 "이에 따라 법 제도의 정비, 유통환경 개선, 표준화 등 각종 조치가 필요하지만 지금까지 공공성 중심의 광고 정책, 사업자간 이해 충돌, 학계 이해 부족 등으로 과련 산업이 방치돼 왔다"고 평가했다.

 

이어 ▲미디어 간 균형발전과 시장활성화를 위한 경쟁원리 도입 ▲사업자간 공동선 달성 여부 ▲보수적 광고주에 대한 설득 ▲양방향 광고 활성화와 효율적 유통을 위한 기준 마련 ▲정부 차원의 규제체계 정비 요구를 전달할 방안 등을 선결과제로 제시했다.

 

두번째 발제를 맡은 이종관 미디어미래연구소 연구위원은 방송광고 금지행위 규정을 개선할 필요가 있다고 강조했다.

 

이 연구위원은 "현행 금지행위 유형 중 부당 고객 유인과 부당 이익제공 유형, 부당한 정보 유용에 대한 내용이 미비하다"며 "금지행위 집행체계를 개선할 필요가 있다"고 지적했다.

 

2008년 12월 헌법재판소가 코바코의 독점적 방송광고 판매대행에 대해 헌법불합치 판결을 내리면서 지난해 '방송광고 판매대행 등에 관한 법률(미디어렙법)'이 제정됐다.

 

미디어렙법은 방송사업자·광고판매대행자·방송광고대행자 사이에서 발생할 수 있는 불공정 행위를 규제하는 금지조항 규정을 포함하고 있다.

 

이종관 연구위원은 이어 "방송광고 정책과 공정경쟁 정책을 조화시키기 위해서는 광고시장에 대한 규제완화를 시장 진흥이 아닌 사전·사후규제의 균형 유지로 인식할 필요가 있다"며 "또 공정경쟁을 촉진하는 것이 곧 광고시장 활성화로 이어진다는 점을 고려해야 할 것"이라고 주장했다.

 

이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 김기성 편집국장이 최종 확인·수정했습니다.