삼성-현대차 해외광고 강화…제일기획-이노션 웃었다

도쿄올림픽 시들하지만 내년 동계올림픽 ‘기대’지상파 중간광고 허용, 대행수입 증가 기대

[뉴스토마토 김창경 재테크전문기자] 주요 광고회사들이 2분기 호실적을 올린 것으로 보인다. 하반기에도 주요 고객사들의 해외 마케팅 확대로 실적 성장이 계속될 전망이다. 지상파 중간광고 허용에 따른 수혜도 기대된다.   

 

10일 금융투자업계에 따르면, 제일기획(030000)은 2분기 사상 최대실적을 기록한 것으로 분석된다. 메리츠증권은 지난 8일 공개한 보고서에서 제일기획의 2분기 영업이익을 709억원으로 예상했다. 이는 지난해 동기 대비 31.9% 증가한 실적이며 시장 전망치인 680억원을 넘어선 것이다. 키움증권이 추정한 이 기간 영업이익도 704억원이다. 

 

증가율이 높게 나온 것은 지난해 같은 기간 코로나19 영향이 반영된 데 따른 기저효과로 볼 수 있지만 영업이익 규모도 평소의 분기실적 수준을 넘어선 것이어서 긍정적이다. 

 

정지수 메리츠증권 연구원은 “코로나19 재확산으로 어려운 시장환경은 지속됐으나 본사와 해외 마케팅 대행 물량이 꾸준히 증가하면서 역대 최대 분기 영업이익을 달성할 전망”이라고 분석했다. 

 

지역별로는 1분기에 역성장을 기록한 유럽시장이 9.2% 성장으로 전환하고, 중국과 동남아에서도 두자릿수 성장률을 기록할 것이라고 내다봤다. 또한 판관비 증가폭은 7.6% 증가에 그쳐 수익성이 좋아질 것으로 전망했다. 

 

제일기획의 주 고객사는 제일기획의 대주주이기도 한 삼성전자(005930)다. 이전까지 해외에서 삼성전자의 갤럭시 휴대전화 광고를 많이 대행했는데 올 상반기에는 비스포크 등 가전 브랜드와 무선 주변기기 등으로 광고가 확장되면서 실적에 큰 보탬이 된 것으로 보인다. 

 

메리츠증권은 특히 북미지역에서의 디지털 광고 대행에 주목했다. 삼성전자는 지난해 텍사스 No.1 프로젝트 성공에 힘입어 올해는 위스콘신과 아이오와주로 디지털 마케팅을 확대했다. 삼성전자 디지털 마케팅 대행은 이제 시작 단계라서 앞으로 2~3년 동안 제일기획의 해외매출 성장에 큰 보탬이 될 것으로 기대된다. 

 

 

이노션(214320) 실적도 시장 전망치를 넘어설 것으로 예상된다. 메리츠증권은 이노션의 2분기 영업이익을 전년 동기 대비 90% 급증한 304억원으로 추정했다. 키움증권 전망치는 319억원으로 더 많다. 

 

이노션은 올해 EV6, K8 등 현대차(005380)와 기아(000270)의 신차 출시와 아이오닉 브랜드 마케팅 대행 물량 증가로 실적에 힘을 받을 것으로 기대된다. 특히 글로벌 시장에서 친환경차 마케팅이 강화되면서 해외 매출이 성장하고 있는 것에 주목할 필요가 있다. 이노션 매출총이익에서는 해외부문이 국내의 4배에 달한다. 

 

이노션은 현대기아차에 발맞춰 성장한다는 특징이 있다. 전체의 70% 비중이 캡티브 광고(현대기아차그룹)라서 안정성도 높은 편이다. 현대기아차는 상반기 미국에서 판매량이 48% 증가했으며 하반기에는 제네시스, 아이오닉5 등 신차 출시가 예정돼 있다. 

 

특히 두 대형 광고회사의 실적엔 도쿄올림픽에 대한 실망감도 반영돼 있다는 점이 중요하다.  

 

광고회사의 주가는 올림픽과 같은 글로벌 스포츠 빅이벤트가 있을 때 빛을 발하는 경향이 있다. 코로나19로 1년 연기해 개최하는 도쿄올림픽도 처음엔 기대감이 있었지만 델타 변이 확산으로 크게 퇴색된 상태다. 

 

하지만 빅이벤트에 대한 기대감은 소멸된 것이 아니라 내년 초에 열리는 베이징 동계올림픽으로 이동한 것으로 보인다. 키움증권은 베이징 동계올림픽이 코로나19가 잡힌 후에 열린다고 가정할 경우 광고회사들이 최대 실적을 갱신할 가능성이 높다고 전망했다.  

 

또한 지상파 중간광고가 허용된 데 따른 수혜는 주가에 반영되지 않은 것으로 보인다. 

 

방송통신위원회의 결정에 따라 지상파 3사는 7월1일부터 중간광고를 넣고 있다. 그 전에도 방송국들은 편법을 동원해 분리편성광고(PCM)를 넣었지만 정식으로 중간광고가 허용되면서 60분 프로그램엔 1분 이내 2회, 90분 편성엔 3회 등 최대 180분, 6회까지 중간광고가 가능해졌다. 

 

그 결과 지상파 방송 프로그램들의 광고횟수가 크게 증가했다. 물론 광고횟수가 늘어난 것이 광고제작 증가를 의미하는 것은 아니지만, 광고회사의 대행 수입이 늘어날 개연성은 충분하다. 업계에서는 광고단가도 인상될 것으로 보고 있다. 

 

증권사들은 중간광고 시행에 따른 영향을 추정하기 어렵다며 이를 실적 및 목표가 산정에서 제외한 상태다. 그럼에도 메리츠증권은 제일기획의 적정주가를 기존 2만9500원에서 3만2000원으로 높였다. 키움증권도 올해 예상 순이익에 주가수익비율(PER) 19.7배를 적용해 목표가를 3만1000원으로 상향조정했다. 이노션 역시 메리츠증권은 7만7000원에서 8만원으로, 키움증권도 8만3000원으로 올렸다.  

 

한편 두 회사는 배당에도 후한 편이다. 제일기획의 배당성향은 50%가 넘고 올해도 배당 증액할 가능성이 있다. 이노션은 올해부터 중간배당을 도입했다. 

 

 

김창경 재테크전문기자 [e-mail]

 

이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 고재인 자본시장정책부장이 최종 확인·수정했습니다.