[IB토마토](K뷰티 수출전쟁)②온라인으로 뜬 인디…유통망 앞세운 대형사

아마존·틱톡 통해 빠른 진출 나섰지만 재고자산 '숙제'아모레·LG생활건강, 세포라·얼타 입점해 신뢰도 강화인디 브랜드 인수해 사업구조 혁신·글로벌 경쟁력 확보

이 기사는 2026년 06월 22일 10:57  IB토마토 유료 페이지에 노출된 기사입니다.

K-뷰티의 수출 영토가 빠르게 넓어지고 있다. 지난 2022년 세계 4위였던 한국 화장품 수출국 순위는 지난해 3위로 한 단계 올라섰고, 수출액도 직전년도 102억원에서 114억원으로 늘었다. 업계에서는 당분간 화장품 수출 성장세가 이어질 것으로 보고 있다. <IB토마토>는 K-뷰티 기업들이 수익성과 가격 경쟁력을 어떻게 확보하고 있는지 살펴보고, 뷰티 호황의 수혜가 어느 기업으로 이어질지 짚어본다.(편집자주)

 

[IB토마토 박예진 기자]  K-뷰티가 빠른 성장세와 높은 수익성을 바탕으로 글로벌 영토를 확대하고 있다. 전통적인 '레거시' 기업들은 기존 인프라와 신뢰도를 바탕으로 현지 경쟁력을 확보하고, 인디브랜드 인수를 통해 사업구조 혁신과 성장동력을 확보 중이다.  인디 브랜드들은 아마존과 틱톡을 활용한 인지도 향상을 추진한 뒤 세포라와 얼타 등 오프라인 매장에 진출해 신뢰도를 높이는 방식을 채택했다. 

 

(그래픽=AI제작·IB토마토)

 

인디 vs 레거시 브랜드, 판매 전략도 차이

 

22일 업계에 따르면 K-뷰티 기업들은 차별화된 글로벌 진출 전략을 보이고 있다. 에이피알(278470), 달바글로벌(483650) 등을 비롯한 인디 기업의 경우 주력 마케팅 채널을 아마존과 틱톡을 삼았다. 아모레퍼시픽(090430), LG생활건강(051900) 등 레거시 기업은 세포라, 얼타, 면세점, 백화점 등을 중심으로 판로를 확보한 모습이다. 

 

인디브랜드는 아마존과 틱톡을 통해 초기 1년 동안 트래픽 확보와 리뷰를 축적해 인지도를 쌓은 후 세포라·얼타·버라이어티숍 등 오프라인 채널을 통해 제품력 검증과 소비자 접점을 높였다. 이후 국가별 맞춤 리테일 채널을 통해 시장을 확대한다.  

 

이들은 틱톡과 아마존 등 디지털 중심 플랫폼을 활용해 '가성비'와 '스토리텔링' 중심의 브랜드 정체성을 구축해왔다. 아마존의 풀필먼트 서비스(FBA), 스폰서드 광고, 브랜드 스토어는 인디브랜드들의 최적 도우미다. 신생 인디브랜드도 이들과 결합하면 초기 트래픽 확보와 리뷰 축적을 통해 랭킹 상승의 선순환을 만들 수 있다. 

 

삼일PWC은 라네즈, 코스알엑스(COSRX), 조선미녀, 티르티르 등도 키워드와 디스플레이 광고, 리뷰 수 조합을 통해 장기간 상위 랭크를 유지했다고 분석했다. 카테고리 리더로 자리잡은 이후에는 비수기에도 자연 유입이 지속되는 구조를 확보했다.

 

틱톡 또한 아마존과 함께 K뷰티 기업들이 시장 초기 진출 시 필수적으로 진출하는 플랫폼이다. 숏폼 콘텐츠와 인플루언서, 라이브 커머스를 통해 단기간 내 폭발적인 노출과 전환을 유도할 수 있다는 강점이 있다. 립, 마스크, 선케어 등 사용감과 제형을 시각적으로 보여주기 쉬운 제품군에 최적화됐다. 틱톡샵을 연동하면 플랫폼 내 결제까지 연결돼 구매 전환이 매끄럽게 이뤄진다.

 

캠페인의 단발성, 콘텐츠 피로도 등으로 인해 반감기가 짧은 단점 역시 있다. 화장품 트렌드가 빠르게 변하다 보니 K뷰티 기업들의 재고자산 회전율은 대부분 2회 수준에 머물러있다. 지난해 연간 기준 LG생활건강(3.6회)를 제외하고 아모레퍼시픽과 달바글로벌은 2.4회 에이피알은 2.2회를 유지했다. 창고에서 제품이 소진되기까지 반 년이 걸리는 셈이다. 전문가들은 짧은 유행주기를 보완하기 위해 기존 메가 인플루언서 중심 마케팅을 미드·로컬 크리에이터로 분산한 뒤 사용자 생성 콘텐츠(UGC)로 전환을 유도하는 전략이 필요하다고 말한다.

 

(사진=삼일PWC경영연구원)

 

세포라·얼타 입점 통해 브랜드 신뢰도 구축

 

오프라인 매장 역시 중요한 유통 채널로 꼽힌다. 세포라·얼타·코스트코 등 주요 유통망에 진출함으로써 브랜드 인지도가 정착되는 효과가 있기 때문이다. 라네즈와 이니스프리 등이 대표적인 성공 사례다.

 

국가별 유통 패널 점유율을 보면 미국과 일본은 여전히 오프라인 점유율이 절반을 넘어섰다. 미국은 55%, 일본은 65%다. 미국에서는 아마존과 세포라, 일본은 드럭스토어와 버라이어티숍, 유럽은 아마존과 드럭스토어·백화점, 중동은 리테일과 약국 체인 등이 중요한 채널이다.

 

대형 레거시 기업의 경우 오랜 업력을 바탕으로 한 탄탄한 유통망과 브랜드신뢰도를 바탕으로 세포라, 얼타, 면세점, 백화점 등을 중심으로 시장에 진출한다. 세포라와 얼타 등 오프라인 멀티브랜드 스토어는 프리미엄 소비자와의 접점을 형성하는 주요 채널로, 브랜드의 고급 이미지 구축과 글로벌 확장에 있어 중요한 관문으로 꼽힌다. 

 

최근에는 인디 브랜드와 레거시 브랜드의 협력도 늘고 있다. 의사결정 속도, 소셜네트워크서비스(SNS) 감수성 측면에서의 느린 대응이 한계점으로 지적되는 레거시 브랜드는 유망 인디 브랜드에 투자하거나 인수함으로써 민첩성과 트렌드 대응력을 흡수하고 있다. 흡수된 인디 브랜드는 대형사의 글로벌 유통 인프라를 활용해 해외 진출 속도를 높인다. 

 

레거시 기업들은 해당 협업을 강화하기 위해 인수·합병(M&A) 전략을 적극적으로 활용한다. 단순한 브랜드 확장 차원을 넘어, 디지털 역량 확보, 글로벌 시장 진출, 소비자 세분화 대응 등 다층적인 목적을 내포한 전략적 선택으로 해석된다.

 

보고서에 따르면 삼일PWC는 "레거시 화장품 기업들의 인디브랜드 M&A는 단순한 외형 확장이 아닌 사업구조 혁신과 글로벌 경쟁력 확보를 위한 전략적 수단"이라며 "향후에도 이러한 흐름은 지속될 것으로 전망된다"라고 말했다. 

 

박예진 기자 [e-mail]