[IB토마토]한샘, 침체기에도 공격 투자…김유진식 경영 '시험대'

업황 악화에 지난해 적자 전환에도 광고비 23.6% 늘려임차료·급여 등 고정비도 확대되면서 공격 투자 지속 평가영업레버리지 확대 속 업황 악화 악재 이겨낼지 관심

이 기사는 2026년 03월 23일 16:30  IB토마토 유료 페이지에 노출된 기사입니다.

 

[IB토마토 이보현 기자] 김유진 한샘(009240) 대표이사의 공격적 경영 방식이 업황 악화라는 근본적인 악재를 이겨낼 수 있을지 관심이 쏠린다. 한샘은 김 대표 취임 이후 지난 2023년과 2024년 흑자를 기록하면서 살아나는 듯했지만, 지난해에는 업황 악화 직격탄으로 다시 적자로 돌아선 바 있다. 특히 회사는 광고비를 크게 늘리는 등 공격적 투자를 지속하고 있다. 김 대표는 IMM PE(프라이빗 에쿼티) 출신으로, 비용 절감보다 브랜드 강화로 성장 잠재력을 확보하는 경영 방식을 고수하고 있다. 다만, 공격적 투자로 고정비 등 영업레버리지가 높아지면 매출 변화율 대비 수익 변화율이 더 높다는 점에서 구조적 리스크가 존재한다.

 

한샘 전경. (사진=한샘)

 

매출 감소에도 공격적 광고…고정비 부담 커져

 

23일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 한샘은 지난해 연결 기준 매출 1조 7445억 원, 영업이익 185억 원을 기록했다. 매출은 전년(1조 9084억원) 대비 8.6% 감소했고, 영업이익은 전년(312억원) 대비 40.7% 줄었다. 매출은 3년 연속 감소세다.

 

실적 부진 배경에는 부동산 경기 침체가 자리 잡고 있다. 지난해는 건설사를 대상으로 한 B2B(기업 간 거래) 특판 사업이 크게 흔들렸다. 지난해 특판 매출은 3957억 원으로 전년(4907억 원) 대비 약 19.3% 감소했다. 분양시장 침체로 신규 공급 물량이 줄면서 납품 규모가 축소된 영향이다.

 

문제는 매출 감소세에 비용 부담이 확대됐다는 점이다. 회사의 지난해 판관비율은 23.71%로 전년(21.62%) 대비 2%포인트 이상 상승했다. 판관비 중에서는 광고비가 가장 크게 늘었다. 광고비는 지난해 325억원으로 전년 263억원 대비 62억 원(23.6%) 증가했다. 그 다음으로는 임차료가 8억원에서 49억원으로 40억 원 늘고, 급여가 1270억원에서 1304억원으로 34억 원 증가했다.

 

업황 부진기에는 기업들이 광고비를 가장 먼저 줄이며 비용 효율화에 나서는 것이 통상적이다. 그러나 한샘은 매출과 영업이익이 동시에 감소하는 상황에서도, 광고비를 늘리는 이례적인 선택을 했다. 업계에서는 이와 같은 행보의 배경에 김유진 한샘 대표의 경영 스타일이 자리 잡고 있다는 분석이 나온다.

 

회사 최대주주인 IMM PE 출신 인사인 김 대표는 투자사가 기업가치 제고를 위해 투입한 '턴어라운드 CEO'로 평가된다. 그는 보스턴컨설팅그룹을 거쳐 IMM PE에서 매니징 디렉터로 활동하며 다수의 기업 인수와 구조 개편을 주도해 온 인물이다. 그의 이력은 단순한 비용 절감형 경영자와는 거리가 있다. 과거 그는 할리스에프앤비 대표 재직 당시 매장 구조 개편과 브랜드 재정비를 통해 실적을 개선한 뒤 매각에 성공했다. 에이블씨엔씨에서도 온라인·해외 사업 강화와 운영 효율화로 단기간 내 흑자 전환을 이끌어냈다. 공통적으로 단기 비용 축소보다는 사업 구조를 재편하고 브랜드 경쟁력을 끌어올리는 방식으로 기업가치를 높여왔다는 평가다.

 

 

 

김 대표 '선 투자 후 회수' 전략…비용 리스크 우려

 

한샘에서도 이 같은 기조는 이어지고 있다. 김 대표 취임 이후 한샘은 적자 구조에서 벗어나 2023년 흑자 전환에 성공했다. 2024년에는 이익 규모를 확대하며 체질 개선 효과를 일부 입증했다. 다만 2025년 들어 주택 경기 둔화가 장기화되며 실적이 다시 꺾였음에도, 비용을 줄이기보다는 광고와 마케팅을 확대하는 선택을 이어가는 모습이다.

 

업계 한 관계자는 <IB토마토>와의 통화에서 "김 대표는 할리스커피 경영 당시에도 매장 수를 공격적으로 늘렸고, 비용 타격이 우려됐지만 결과적으로는 실적이 좋아졌다. 그만의 스타일인 셈"이라고 평했다.

 

그러나 이러한 전략은 동시에 부담 요인도 안고 있다. 매출 감소 국면에서 비용이 늘어나면서 수익성이 빠르게 악화되고 있기 때문이다. 실제 지난해 임차료와 급여 등 고정비 성격의 비용이 늘어나면서 영업 레버리지가 악화됐다. 지난해 한샘 영업레버리지(공헌이익 기준, 변동비=매출원가)는 23.36으로, 전년 14.2보다 크게 상승했다. 영업레버리지는 매출액 변화가 영업이익에 얼마나 영향을 미치는지 보여주는 지표로, 영업레버리지가 높으면 매출액 변화보다 영업이익 변화가 더 크다는 것을 의미한다.

 

그럼에도 회사는 비용 통제보다 브랜드 강화와 사업 구조 전환에 무게를 두는 모습이다. 리하우스·키친 중심의 인테리어 패키지 사업을 강화하고, 온라인 채널과 디지털 상담 서비스 확대를 통해 유통 구조 다변화를 추진하는 것도 같은 맥락이다.

 

이와 관련 한샘 관계자는 <IB토마토>와의 통화에서 "당사는 시장 상황이 나아지기를 기다리는 수동적인 자세에서 벗어나, 침체기를 오히려 도약의 발판으로 삼으며 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다"며 "홈퍼니싱 분야 역시 카테고리별 캠페인을 통해 시장 지배력을 높이고 있다. 특히 ‘호텔 침대’ 카테고리는 한샘의 주요 성장 동력으로 자리 잡았다"고 말했다.

 

이어 그는 "부동산 경기 침체와 원가 상승 등 대외 환경의 불확실성 속에서도 본원적 경쟁력을 높이기 위한 투자를 지속하고 있다. 리하우스 분야는 프리미엄 브랜드인 '키친바흐' 리뉴얼과 '유로' 신제품 출시 등 핵심 상품군의 포트폴리오를 전략적으로 재편하며 상품 경쟁력을 확보했고 홈퍼니싱 분야는 '시그니처' 붙박이장을 중심으로 수납 카테고리의 시장 지배력을 강화하는 데 주력하고 있다"며 "더불어 공급망 관리(SCM) 최적화와 운영 효율화를 통해 이익 구조를 개선함으로써, 외부 변수와 관계없이 견고한 수익을 창출하는 내실 경영 체계를 확립하고자 한다"고 말했다.

 

이보현 기자 [e-mail]